[ 인지 ]사람은 손실에 더 크게 감정이 요동친다.

행동경제학자, 대니얼 카너먼는 책 ‘생각에 관한 생각’에서 첫 장부터 뇌의 시스템 1, 시스템 2를 설명한다.

개인적 생각으론 사람은 저 두 시스템 방식으로 사고체계를 만들어간다는 전제이지 않을까 한다.

the guardian

시스템 2가 관여하지 않아야 사람들이 시스템 2의 깊은 사고 없이 결제든 점수든 후하게 준다고 한다.

 

 

부정적인 감정이 더 강하다

유명 부부 관계 전문가 존 가트맨(John Gottman) 부부관계가 장기적으로 순탄하려면

 

긍정적인 것을 추구하기보다 부정적인 것을 피하는 것이 훨씬 더 중요하다

 

사람은 부정적인 것에 더 크게 영향을 받는다.

 

실험을 하나 해 보려고 한다. 아래 이미지를 보면 어떤 생각과 감정이 드는지.
천천히 생각하면서 스크롤을 내려보시라.

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이 얼마나 맛이는 과일들인가?
먹고 싶은 생각이 들지 않는가?

 

 

 

다음 이미지

 

 

 

 

 

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자 바퀴벌레이다.
어떤 생각이 드는가?

 

 

이제 더이상 앞에서 본 과일 이미지때문에 입안에 입맛이 싹 다 사라지지 않았나?
고작 하나의 벌레의 사진이 4개의 과일사진보다 더 강하게 머리속에 자리잡는다.

 

 

이처럼 혐오 전문가인 심리학자 폴 로잔(Paul Rozin)의 관찰에 따르면,
바퀴벌레는 한마리로도 과일 한 그릇의 유혹을 완전히 망쳐놓지만, 과일 하나는
바퀴벌레 한 사발에 아무런 영향을 주지 못한다.

 

부정적인 걸 더 하지 않기

로진은 부정적인 것이 긍정적인 것을 여러 방식으로 압도하는데, 손실 회피는
광범위한 부정성 지배를 부여주는 사례 중 하나라고 지적한다.

"나쁜 감정, 나쁜 부모, 나쁜 피드백은 좋은 감정, 좋은 부모, 좋은 피드백보다
영향력이 크고 나쁜 정보는 좋은 정보다 더 철저히 가공된다. 자아는 좋은 가기
규정을 추구하기보다 나쁜 자기규정을 배척하는 데 더 적극적이다..."

- Bad is stronger than Good -

 

 

 

전망이론 : 손실 회피

전망이론은 사람들이 불확실성과 위험 상황에 어떻게 결정을 내리는지 설명하는
행동경제학 이론이다. 대니얼 카니먼과 아모스 트버스키가 1979년 제안했으며,
이는 전통적인 효용 이론의 한계를 보안하르는 시도에서 출발한다.

 

 

출처 : 머니투데이

전망이론의 특징

기준점 :
의사결정은 절대적 가치가 아니라 특정 기준점으로 이뤄진다.

손실 회피:
사람들은 같은 크기의 이익보다 손실을 더 강하게 느끼는 경향이 보인다.

가치 함수:
이익과 손실에 따라 비대치이며, 손실 구간에 더 급격한(위 이미지) 기울기를 보인다.

확률 가중:
사람들은 낮은 확률을 과대평가하고 높은 확률을 과소평가하는 경향이 있다.

 

문제  : 동전 던지기 도박을 제안받기

동전 뒷면 =>  100만 달러 잃기
동전 앞면 => 150만달러 따기

도전?

 

이 도박을 거부하는 것은 논리적 사고인 시스템 2, 하지만 본능적 회피 불안, 두려움
비판적 감정은 시스템 1가 일으킨다.

	시스템 1 (본능적, 직관적)	시스템 2 (논리적)
손해보는 주식	"손해를 확정짓고 싶지 않아, 그냥 기다리면 언젠가 가격이 오를 거야." (손실 확정에 대한 거부)	"장기적으로 봤을 때, 이 자산은 수익 가능성이 낯다. 손실을 감수하더라도 더 나은 대안에 투자하는 것이 낫다." (장기적 관점의 기회 비용 고려)
가격 할인 마트(마케팅)	"지금 안 사면 기회를 놓치고 나중에 더 많은 돈을 살 수 있어!" (즉각적인 반응으로 구매 결정)	"이 제품이 정말로 필요한가? 가격이 낮아진 만큼 가치 있는 제품인가?" (필요성과 구매 이유를 분석하여 판단)

 

 

전망이론의 한계

전망이론은 사람들이 실제로 의사결정을 내리는 방식을 잘 설명하지만,
여러 한계와 문제점을 갖고 있다.

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1. 기준점 설정의 모호

2. 개인차

3. 동적 의사결정의 적용 어려움

4. 감정의 맥락의 영향 간과

 

 

1. 기준점 설정의 모호

기준점은 상황, 개인의 상태, 또는 심리적 요인에 따라 달라질 수 있으며, 이를 객적 규정 어려움.

예시) 어떤 사람에겐 "현재 시점"이 기준점이지만 다른 사람에겐 "기대 소득"이 기준점이 될 수 있음.

 

2. 개인차

전망이론은 일반적인 인간 행동 패턴을 설명하자만, 개인차(예, 위험 선호도, 손실 회피 정도)
세밀하게 반영 어려움.

사람마다 위험을 감수하거나 회피하는 정도가 다르며, 같은 상황에서도 서로 다른 결정을 내릴 수 있음.

 

3. 동적 의사결정의 적용 어려움

전망이론은 주로 단일 의사결정 상황을 설명하며, 연속적이고 반복적인 의사결정 상황
(주식, 게임 등)에는 한계.

반복적 상황에서는 사람들이 학습하거나 전략을 수정하기 때문에, 단일 의사결정과 다른 행동
패던이 나타날 수 있음.

 

4. 감정의 맥락의 영향 간과

전망이론은 의사결정 과정에서의 감정적 요인이나 맥락적 요소를 충분히 고려하지 못함(않음).

예시) 두려움, 분노, 행복 같은 감정은 의사결정에 큰 영향을 미치지만, 전망이론은 이를
독립적으로 다루지 못함(않음).

 

 

Ps-

이런 부분은 취소버튼을 만들 때나,
직접적으로는 거래 간접적으로는 이커머스 등에서 UIUX로 활용될 수 있다고 생각한다.

 

출처 :

책, '생각에 관한 생각'